Les ventes mondiales de musique ont baissé de 30% de 2004 à 2009, a averti la Fédération internationale de l’industrie phonographique (IFPI) dans son rapport annuel (.pdf – en anglais) publié au début de mois de mars. Elle appelle les États à redoubler d’efforts pour lutter contre le téléchargement illégal. Les ventes de musique sont passées de 22,4 milliards de dollars en 2004 à 15,8 milliards de dollars en 2009, selon les chiffres de l’IFPI. 2009 aura ainsi été la dixième année consécutive à la baisse, alors que le téléchargement illégal continue de se développer.
Les ventes légales de musique numérique représentent désormais 27 % des ventes globales, et sont en hausse de 12 % en 2009 à 4,2 milliards de dollars, souligne cependant le rapport. Mais «malgré ce succès, l’augmentation des ventes numériques de l’industrie musicale ne compense pas le fort déclin des ventes physique», avertit le lobby.
Pour inciter le monde à acheter à nouveau de la musique, physiquement ou numériquement, les maisons de disques redoublent d’efforts en matière de promotion. Internet est devenu au fil des années l’endroit idéal pour une nouvelle forme de marketing. Des campagnes virales aux « fuites » de morceaux organisées, en passant par l’utilisation des sites de partage, tout est fait pour créer le “buzz” autour d’un artiste et vendre sa musique.
Les campagnes dites “virales” : créer le buzz autour d’une sortie
Des vidéos généralement courtes, au sens énigmatique, qui se propagent à grande vitesse sur internet. Tel est le principe d’une campagne virale. Si la technique est connue depuis quelques années par les publicitaires du monde entier, c’est n’est que récemment que le monde de la musique s’en est emparé. Certaines de ces campagnes sont discrètes, d’autres atteignent leur objectif et créent le “buzz” sur la toile.
En juin 2009, une étrange vidéo fait son apparition sur YouTube. Caméra embarquée façon Projet Blair Witch, on y voit des touristes faire une visite en bus dans les rues de New York. Jusque là rien de bien original. A la fin de la vidéo (d’une durée de 35 secondes), on peut apercevoir une femme, assise au dessus d’un homme à terre qui perd son sang. Le titre de cette vidéo: “She Wolf Claims First Victim in NYC”, en français “La louve-garou fait sa première victime à New York”. Les plus observateurs auront remarqué la présence d’un fond sonore, qui n’est autre que le nouveau single de Shakira, “She Wolf.” D’autres vidéos sont mises en ligne quelques semaines plus tard. Mais ce qui se révèle être le plus intéressant du point de vue marketing, est toute l’histoire élaborée autour des vidéos. Un site internet, “She Wolf Is Coming” voit le jour simultanément et le concept est lancé. Les vidéos sont en fait mises en ligne par un chasseur de loup-garou qui tente de capturer la créature. Régulièrement, il met à jour son site et raconte les péripéties de sa traque au loup-garou. Les internautes peuvent même télécharger tous les élément nécessaires à la réussite de la campagne virale. Un “She Wolf Kit” (clic-droit pour télécharger) est mis à disposition : avatars pour forum, bannière et autres images promotionnelles. Résultat: les vidéos sont visionnées des milliers de fois et les médias relèvent le concept original de la campagne dans leurs publications. La maison de disque de la chanteuse va même plus loin, en accompagnant les vidéos et le site d’une campagne de “street marketing” à grande échelle dans plusieurs villes du monde. Dans nombre d’endroits publiques, des affiches et autres stickers annonçant l’arrivée d’une “she wolf” sont placardés. Interrogé sur le “pourquoi” d’une telle campagne, Arjun Sankalia, directeur du marketing en ligne chez Sony BMG Inde, déclare:
“L’idée derrière cette campagne est de mettre en application le ABC de la promotion. A pour Attention, B pour Branding (créer une “marque”, et la vendre de manière innovante), et C pour Communication. Tout cela pour annoncer que quelque chose d’énorme est sur le point d’arriver.”
Cette campagne a suivi son cours jusqu’à la sortie officielle du single de la chanteuse, quand le mystère a totalement été levé:
Plus récemment, en janvier 2010, c’est l’arrivée sur Youtube d’une étrange série de vidéos qui crée le buzz sur la toile. Postées sur le site de partage sous le pseudo “iamamiwhoami” , les vidéos portent des noms tout aussi énigmatiques puisqu’il ne s’agit en fait que de suites de chiffres. La première est par exemple intitulée ’13.1.14.4.1.7.15.18.1.1110”. Le net commence alors a spéculer sur l’origine d’une telle campagne et surtout sur la personne qui se cache derrière. Aujourd’hui encore, non résolu, le mystère reste entier. Certains sites pensent qu’il s’agit d’une campagne mise en ligne pour annoncer la sortie du nouvel album de Christina Aguilera, “Bionic”, ou encore celui de Goldfrapp ou Lady Gaga. D’autres parlent d’une chanteuse suédoise, Jonna Lee. L’objectif est quoi qu’il en soit atteint. Visionnée plus de 2 millions de fois sur YouTube, la campagne fait parler d’elle et sera vraisemblablement un bon coup marketing pour l’artiste concerné, une fois son identité révélée.
Voici une des vidéos mises en ligne pour cette campagne:
Dans un autre registre, le concours Youtube lancé par la chanteuse Céline Dion en 2008 joue également sur cet aspect viral. A l’époque, le concept est même inédit. La maison de disque se sert ouvertement des fans pour diffuser au plus grand nombre la musique de son artiste. A l’occasion de la sortie de son album “best of“ en anglais, la chanteuse canadienne invite les internautes, par le biais d’une vidéo d’introduction sur sa chaine officielle Youtube (la vidéo n’est plus en ligne aujourd’hui), à illustrer leur vie en images avec son dernier single en fond sonore. Le site de partage de vidéo regorge de “romans photos” et beaucoup utilisent déjà des chansons de Céline Dion. Mais pour la première fois, la démarche est initiée et alimentée par une maison de disques, avec la participation d’un artiste. Le concours “My Life My Love 08” se transforme alors en outil de promotion. L’artiste demande à ses fans de “tagguer” leur vidéo avec les mots clés du concours et de poster leurs créations en réponse à sa propre vidéo. Résultat: des centaines de mini-films avec son nouveau single en fond sonore sont mis en ligne, et sa propre vidéo remonte dans le classement général Youtube. Une visibilité non négligeable au vu des 200 vidéos postées par les utilisateurs du site.
Utiliser le gratuit pour contrer l’illégal
Le téléchargement illégal est le fléau qui a le plus couté aux maisons de disques ainsi qu’aux artistes. Malgré une offre en ligne légale de plus en plus attractive, le piratage ne faiblit pas. Pour contrer la fuite illégale de titres sur internet, une nouvelle stratégie a été élaborée par les maisons de disques: les “fuites” organisées, ou la mise en ligne de titres gratuits. Les exemples sont nombreux. Qu’il s’agisse de titres hors-albums ou de singles commercialisés par la suite, la démarche permet un retour chiffré sur les téléchargements et donnent une visibilité supplémentaire à l’artiste.
Simon Gavin de A&M Record déclare à ce sujet qu’ “il est devenu courant de nos jours de produire 25 titres pour un album, pour pouvoir en mettre quelques uns en ligne gratuitement.”
Le groupe anglais Coldplay est surement le champion dans cette catégorie. En 2007, il propose gratuitement sur son site officiel le titre “Violet Hill”, pour faire patienter les fans jusqu’à la sortie de l’album “Viva La Vida” quelques semaines plus tard. L’année suivante, les anglais frappent encore plus fort en distribuant, toujours sur leur site, un album “live” complet, “left right left right left”. En quatre jours seulement, il est téléchargé plus de 3,5 millions de fois.
Plusieurs autres exemples pourraient être cités, tellement la pratique est devenue courante. Elle peut aussi être utilisée pour contrer la fuite de titres de façon illégale et ainsi recentrer l’attention du public sur le titre offert. Cela a été le cas pour Whitney Houston. A quelques semaines de la sortie de son album “I Look To You”, le titre “I Didn’t Know My Own Strength” apparaît sur la toile. Les vidéos ont beau être supprimées de YouTube et des autres plateformes, rien n’arrête la diffusion du titre. La maison de disque riposte en offrant le véritable premier single, “I Look To You”, sur le site de la chanteuse. L’annonce est faite en grandes pompes à coup d’emails spams et de communiqué de presse. L’album entrera quelques semaines plus tard en première place des principaux classements mondiaux.
Il y aussi ces artistes qui décident de vendre eux-même leur propre musique sans fixer de prix. Le cas qui a beaucoup fait parler ces dernières années est celui du lancement de l’album « In Rainbows » du groupe Radiohead. Pas de prix fixé pour le téléchargement, le choix est laissé à l’internaute de donner la somme qu’il juge juste pour rétribuer l’artiste. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que l’opération est un succès : Le site Gigwise.com indique qu’à la date du 12 octobre 2007 (2 jours après la mise en ligne), l’album a été téléchargé 1,2 million de fois à un prix moyen de une livre sterling (1,3 euros environ). Radiohead réalise ainsi un coup de marketing fulgurant. Après plusieurs mois, une autre enquête révèle que la somme moyenne versée s’élève à 4 livres sterling (6 euros), avec néanmoins un tiers des acheteurs qui n’ont rien payé. Début 2008, l’album est distribué sur support physique. Il s’installe en tête de plusieurs classements, notamment le Billboard 200 aux Etats-Unis. En fin d’exploitation, l’album s’est vendu au total à plus de 3 millions d’exemplaires, physiques ou numériques.
Cette opération a eu tellement de succès qu’il n’a pas fallu attendre longtemps pour voir d’autres artistes s’engouffrer dans la brèche créée par Radiohead : The Inevitable Rise and Liberation of Niggy Tardust , fruit d’une collaboration entre le rappeur Saul Williams et Trent Reznor, le leader du groupe de métal industriel Nine Inch Nails, en est la preuve. Sur le site mis en ligne à l’époque, le principe était simple et original : Les internautes pouvaient télécharger l’album sans DRM (protection numérique) à partir du 1er novembre 2007, avec un fichier PDF contenant pochette et paroles. Ceux qui acceptaient de payer 5 dollars pouvaient choisir différentes qualités de MP3 (192 ou 320 Kbits/s) et même un format Flac (compression sans perte audio). Ceux qui optaient pour la gratuité devaient se limiter à du MP3 à 192 Kbits/s.
Internet est incontestablement devenu l’endroit idéal pour promouvoir un artiste. Il offre une visibilité incroyable et une rapidité de diffusion incomparable. Il est cependant encore difficile de chiffrer les retombées de toutes ces démarches. Certaines sont de véritables succès “médiatiques”, mais leur influence sur les ventes d’un album ou d’un single ne sont pas connues. Cependant, ces nouvelles stratégies de promotion font parler d’elles, et c’est ce qui semble être leur premier objectif. Leur bon fonctionnement dépend de l’interactivité qui peut s’établir en l’artiste et son public. Cibler les fans est alors le but des maisons de disques. A l’ère du web social, du web participatif, les artistes ont tendance à les utiliser comme premiers vendeurs de leur musique. Une stratégie parmi tant d’autres qui permet de diffuser le contenu rapidement et surtout gratuitement, pour des artistes dont la notoriété est déjà établie.
Article très intéressant et bien documenté. La crise du disque actuelle rappelle un peu celle qu’avaient subit les maisons de disques à la fin des années 20 avec l’émergence des premières radios musicales.Alors que les ventes de postes radios s’enflammaient, les ventes de phonogrammes chutaient dans le même temps. Les maisons de disques, touchés par la crise du support, avaient donc du remettre en question leur stratégies. Certaines disparaissant, d’autres fusionnant entre elles, les dernières étant racheté par des sociétés radiophoniques/groupe de médias. La radio est devenu depuis un partenaire clé des maisons de disques dans l’élaboration des stratégies promotionnelles.
Avec la démocratisation d’Internet dans les foyers, une crise un peu similaire se produit. Mais là où ca diffère légèrement, c’est qu’Internet en plus d’être un média de promotion et de diffusion est également un outil de distribution et une plate forme d’échange que les internautes ont rapidement maitrisé. A vouloir à tout pris conserver un contrôle total sur leur production et en continuant à s’appuyer sur leurs stratégies initiales, les maisons de disques ont tardé à s’organiser. Depuis 2 ans les choses bougent : abandon des formats protégé, apparition des plates formes d’écoute gratuite, utilisation massive des outils communautaires dans la promotion des artistes, association avec des marques… A voir ce que la musique sera demain sera… Mais ce qui se passe là est certainement très intéressant. A ceux que le sujet intéresse, je conseille notamment 2 livres bien détaillés sur le sujet qui m’avait aidé à bien comprendre la complexité du sujet pour mon mémoire (notamment la question de la promotion) : « Musique2.O » (Borey SOK) et « Du phonographe au MP3 : une histoire de la musique enregistrée (Ludovic TOURNES).